Marketing truy được tới doanh thu

Hỏi phần lớn doanh nghiệp B2B Việt Nam xem hoạt động marketing nào mang về khách hàng lớn nhất quý vừa rồi, câu trả lời trung thực là một cái nhún vai. Không phải vì không ai làm việc: bài vẫn đăng, quảng cáo vẫn chạy, gian hàng vẫn có người trực. Vấn đề là không có gì nối hoạt động ở đầu trên với hợp đồng ở đầu dưới, nên ngân sách bị đem ra cãi chứ không được đem ra suy luận.

iGlobal tiếp cận marketing như một bài toán đo lường trước khi là bài toán sáng tạo. Trước khi khuyến nghị một kênh, chúng tôi xác định rõ một khách tiềm năng sẽ được quy cho kênh nào, rơi vào đâu, ai theo đuổi và trong bao lâu. Công việc sáng tạo đặt trên nền đó có thể đánh giá được; công việc sáng tạo thiếu nền ấy chỉ có thể đem ra ngắm.

Vì chúng tôi đồng thời triển khai CRM và ERP, mối nối giữa một chiến dịch và một hợp đồng chốt được là thứ chúng tôi dựng được thật chứ không chỉ khuyến nghị suông. Đó chính là toàn bộ khác biệt giữa một bản báo cáo marketing và một bản báo cáo doanh thu.

Ngân sách marketing mất dấu ở chỗ nào

Chỗ đứt gần như luôn nằm ở khâu bàn giao. Một yêu cầu đến qua biểu mẫu, một tin nhắn Zalo hay một cuộc gọi, và từ giây phút ấy nó chỉ còn tồn tại trong cuốn sổ của một nhân viên kinh doanh. Chi phí chiến dịch bỏ ra để tạo ra nó giờ không còn nối được với kết quả cuối cùng, và không kỷ luật báo cáo nào ở phía sau sửa được điều đó.

Mất mát thứ hai là tốc độ. Các nghiên cứu về thời gian phản hồi đều nhất quán và phũ phàng: một yêu cầu được liên hệ trong vòng một giờ chuyển đổi gấp nhiều lần so với liên hệ vào hôm sau. Phần lớn doanh nghiệp không đo thời gian phản hồi của mình, nghĩa là họ đang bỏ tiền tạo ra khách tiềm năng rồi để chúng nguội dần trong hộp thư.

Thứ ba là chi tiền vào nửa sai mà không biết nửa nào sai. Khi mọi kênh đều báo cáo trong nền tảng riêng với định nghĩa chuyển đổi riêng, phép so sánh duy nhất còn lại là chi phí mỗi lượt nhấp, thứ gần như không liên quan gì tới chi phí để có một khách hàng trong chu kỳ B2B dài.

• Không có câu trả lời đáng tin về kênh nào mang lại khách nào
• Khách tiềm năng đến từ bốn kênh và rơi vào bốn nơi khác nhau
• Thời gian phản hồi một yêu cầu tính bằng ngày, không phải phút
• Báo cáo dừng lại ở lượt nhấp và lượt hiển thị

Gói công việc gồm những gì

Chúng tôi triển khai thế nào

1. 1

   Kiểm toán và lập mốc so sánh 2 đến 3 tuần

   Chúng tôi đo xem anh đang ở đâu, kể cả những con số khó chịu: thời gian phản hồi hiện tại, chi phí hiện tại cho mỗi yêu cầu, và bao nhiêu yêu cầu không ai theo đuổi.

2. 2

   Lập chiến lược và dựng hệ đo lường 2 đến 4 tuần

   Kế hoạch mười hai tháng được viết ra, song song đó chúng tôi lắp phần đường ống: biểu mẫu, quy ước UTM, mã theo dõi, trường dữ liệu CRM và quy tắc phân phối khách tiềm năng. Không có gì khởi chạy trước khi việc quy nguồn hoạt động.

3. 3

   Triển khai theo từng đợt quý liên tục

   Nội dung, chiến dịch và tự động hoá lên sóng theo các đợt đã hoạch định, mỗi đợt đặt mục tiêu trước khi chạy để kết quả là một phán quyết chứ không phải một câu chuyện kể lại sau.

4. 4

   Rà soát hằng tháng và phân bổ lại hằng tháng

   Một cuộc họp, một trang giấy: chi phí mỗi khách tiềm năng đạt chuẩn theo kênh, lượng cơ hội tạo ra, doanh thu quy được. Ngân sách dịch về phía đang hiệu quả. Kênh nào không tự biện minh được sau một thời gian chạy công bằng thì dừng.

Dành cho ai

• Doanh nghiệp B2B có chu kỳ bán dài và chưa quy được nguồn khách
• Nhà sản xuất và phân phối chuyển từ hội chợ sang kênh số
• Doanh nghiệp đang chi cho quảng cáo mà không có chi phí thật cho mỗi khách
• Đội ngũ có CRM nhưng marketing và kinh doanh dùng theo hai kiểu

Vì sao chọn iGlobal

So sánh ba cách làm

Hai cột ở giữa mô tả những cách làm thật sự phù hợp với một số doanh nghiệp. Chỗ nào họ hơn thì họ hơn thật, và chúng tôi đã cố viết đúng như vậy.

Sau hai quý đầu thì thay đổi điều gì

Thứ đầu tiên thay đổi là bản chất cuộc họp ngân sách. Thay vì một cuộc tranh luận giữa những người có linh cảm khác nhau, có một bảng số liệu về chi phí mỗi khách tiềm năng đạt chuẩn và doanh thu quy theo kênh. Những quyết định từng mất một tháng bàn bạc nay mất mười lăm phút.

Thứ hai là thời gian phản hồi, và thường đây là khoản cải thiện lớn nhất. Khi mọi yêu cầu đều rơi vào một luồng duy nhất có người phụ trách và có hạn xử lý, cái khách tiềm năng từng nằm im tới thứ Năm nay được gọi ngay sáng hôm đó. Không khoản chi quảng cáo nào mang lại mức cải thiện tương đương.

Thứ ba xuất hiện quanh tháng thứ sáu, khi khoản đầu tư vào nội dung bắt đầu sinh lời. Các yêu cầu bắt đầu đến từ những người đọc được một bài viết trong lúc tìm hiểu, và chúng chốt được với tỉ lệ tốt hơn vì người mua đến trong trạng thái đã bị thuyết phục một nửa. Đó là phần marketing có tính cộng dồn.

• Biết chi phí mỗi khách tiềm năng đạt chuẩn theo từng kênh, hằng tháng
• Mọi yêu cầu nằm trong một luồng, có người phụ trách và hạn xử lý
• Doanh thu truy ngược được về chiến dịch đã tạo ra nó
• Ngân sách phân bổ theo bằng chứng thay vì theo cấp bậc người đề xuất

Câu hỏi thường gặp

Giải pháp liên quan